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中国百货业现状分析:未来将呈现五大发展趋势

2018-03-15 15:30:44 尚式展示道具 阅读

我国百货企业未来数年乃至数十年的发展之路,将与国内外经济形势更趋紧密相连,面临全球经济一体化、城乡消费升级化、行业竞争激烈化三个重要的环境变化。在这些变化面前,百货企业未来将呈现以下五大发展趋势。

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百货店加速购物中心化

经过近10年的发展,传统大型综合百货商店目前已处于饱和状态。在品牌同质化严重(达60%以上)和同业竞争加剧的情况下,传统百货不仅受到电子商务的强势冲击,还面临多业态竞争的加剧(如零售新形态不断崛起),以及人力、租金等经营成本急剧攀升的“寒流”。此外,随着消费水平的提高,消费者的购物习惯发生改变,更倾向于多元化的购物体验。在此背景下,为应对新的市场格局,业态相对单一的传统百货希望通过一切有效手段,如引入时尚品牌旗舰店、商场扩容改造、增加商场体验性元素等,为消费者营造类似于购物中心的消费体验,或者说集合丰富的业态和功能,以满足消费者的各项需求。

购物中心是由一大群建筑组合成的商业区域。由于其明快轻松的购物环境、丰富的业态配比和多样化的贴心服务,目前正逐渐成为最受消费者青睐的消费或休闲场所。就功能而言,购物中心已远远超过传统百货商场,且有逐渐取代之势。因此,传统百货要想在竞争中生存下来,购物中心化已经势在必行。换言之,未来的百货业将越来越多地注入购物中心元素,并最终形成以购物中心为特色的综合百货业态。这种特色主要表现在“一次购足、游乐整天、吃喝玩乐” 和“满足全家全日服务、全方面享受”,即集购物、休闲娱乐、文教和餐饮于一体。当前,百货店加速购物中心化的苗头正逐渐显露出来。例如,以王府井百货、君太百货等为代表的一些品牌百货店,已开始增加餐饮、娱乐等体验性业态。

未来,百货店将朝以下三个方向发展,形成购物中心:一是提升为多业态综合发展的购物中心;二是“瘦身”为购物中心内的百货店,成为购物中心的主力店和业态组合之一;三是先于购物中心社区化潮流而社区化,以获取在一、二线城市生存与发展的空间和时间。

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全渠道零售:线上线下融合联动

电子商务、移动互联等新技术的大规模应用是一场不可逆转的变革,已经越来越深刻地影响消费群体的生活方式。在此背景下,网络购物近年来在我国发展迅猛,大多数实体零售商尤其是传统百货,均受到了意料之中的强烈冲击,但同时,也使得越来越多的百货企业开始关注并试水网上平台建设。例如,2013年,南京中央商场与腾讯合作,联手推出微生活打造云中央应用平台,将公司商品、优惠和服务信息上传。同时,实现会员系统的无缝对接,让会员无需持会员卡即可享受会员优惠,并获取积分和消费信息。此外,通过智能客服,实现与顾客一对一的互动、活动预约报名等功能。又如,2014年,王府井百货牵手腾讯,推动微信购物,建立微信公众平台。在支付端,王府井百货与微信支付、支付宝都已形成合作关系。

百货业适应电商竞争的有效法则就是自身的电商化:一方面,将可完全电商化的部分业务搬至网上进行;另一方面,加强线下体验功能,并与线上推广、销售结合起来。在新一轮的“触网”大潮中,线上、线下并非替代关系,而是相互促进,实现加速融合联动。其中,线上以购物方便为优势,线下则以购物体验为核心。在自身店铺网络和品牌优势的基础上,百货企业通过自建电商平台或联合互联网企业,不仅可以最大限度地满足消费者网上浏览、线下体验、线上下单的“一揽子”购买行为,将呈现智慧、互联和自主等特点的消费者引入一个环环相扣的销售闭环内,还可以帮助传统百货企业抵御劲敌,实现弯道超车。简言之,未来线上与线下互补的格局将会在百货业完美呈现。

逐步开展商品自营业务

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在百货业中,自营能力定位于“特色+补充”,既是构建商品差异化、提升品牌形象的重要手段,也是百货区别于购物中心的核心商业能力。最近很多研究报告显示,虽然在相当长的一段时期内,联营是主流经营模式,但现在已经无法让百货店创造更大的利润空间。相反,国外知名百货的经验表明,独家经营和自有品牌组成的自营业务,能够创造丰厚的经营利润,形成差异化。例如,在欧美等发达地区,玛莎百货、连卡佛等多数商场都采取自营模式,综合毛利率超过40%。

我国百货业自营目前还处于起步阶段,大部分百货商场的自营商品比例在10%左右,一线百货商场毛利率也仅为20%左右,约为国外的一半。需要转变以往的“房东”角色,尝试参与商品的深度管理,如对部分热卖品牌的种类和款式进行买断营销,以增强价格话语权。百货企业自营能力的培养是一个循序渐进的长期进程。

连锁化、差异化和多业态融合

百货连锁化经营的核心在于生产要素的集约和标准化配置,主要包括品牌商品资源的渠道管理,门店作业的标准化管理和选址定位标准,以及立地条件的品牌化管理,一般体现在业态扩展、空间扩展和组织机构扩展三方面。这种经营形式改变了过去百货商店单一、独立的店铺组织形式,既保持了大量销售的优势,又适应了多样化的市场需求。

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差异化经营是百货企业根据消费者需求,对选址、商场布局、人事管理、竞争策略、产品和服务等各个方面实行不同于竞争对手的策略,以形成自身独特的竞争优势。它是百货企业争取最终消费者,建立品牌认知的重要手段(商业定位、商品选择、个性化服务)。商业圈内,大商场(包括百货商场)并排相连的现象随处可见,他们提供给顾客的是同类品牌、相似商品、相同服务,如通过中低端打折和促销的手段卖商品,缺乏高端品牌、创效商品和创新服务。按照差异化经营理念,百货店发展等级可分为三类。一是奢华型百货店,以高端品牌为主体,人流量不需要很大。二是生活类百货店,能满足一个家庭各个成员的购物需要。三是时尚类百货,满足年轻人群追求潮流的消费。

自有物业比重进一步提高

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当前我国百货企业面临的最大困难是经营成本的提高,特别是租金成本,已呈不堪忍受之重。由于优质网点资源竞争、房地产价格飙升等原因,房租大幅度上涨,有限的利润被租金进一步压缩或吞食。据世邦魏理仕研究表明,过去10年我国主要城市的优质商铺租金年复合增长率达到6.0%。为控制逐年高涨的租金成本,不少百货企业纷纷通过开发或项目收购等形式,加大自有物业比重。

优质的商业物业是一种非常稀缺的资源。高比例的优质自有物业,不但可以锁定经营成本、保障百货门店经营的稳定性和优化设计布局,而且从长期来看,有利于抵制租金大幅上涨,并享受物业升值带来的资产重估价值提升。

此外,百货企业提高自有物业比例,还能规避租约到期无法续约的风险。各个百货门店,尤其是地段较好的门店在租赁期满后能够续租,对百货企业的正常经营非常重要。如果不能续租,百货企业将不得不寻找相近的位置,并承受由迁移、装修、暂时停业、新业主租金较高等带来的额外成本。再进一步,若既不能续租又不能选取相近位置,则会面临关店停业的风险,甚至对百货企业经营目标和未来发展战略产生不利影响。

据有关研究表明,自建物业的长期成本低于购置物业,购置物业的成本又低于租赁物业。就目前而言,百货企业主要通过加强与房地产商的战略合作,进行少量的自建项目、定制项目或参股项目,以低成本获取优质物业。预计未来几年,自有物业比重将进一步增大。


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